[특별기고 10] 여성 건강기업 ‘할로직’ 성공적 시장 주도 사례

►보스톤 이재익 박사·임수지 교수 ‘바이오 BD &마켓 혁신 성공 사례 분석-인사이트
미충족 요구사항 있는 환자 커뮤니티·제품 채택 가속화 파트너 생태계 구축 
시장 충족안된 요구 존재..해결책 포지셔닝-긴급성 전달 데이터 포인트 찾아야

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178억 달러 규모 이미징 (imaging), 진단 (diagnostic) 및 수술 기기 (surgical devices) 개발업체인 ‘할로직’(Hologic)은 지난 2월 수퍼볼 게임 (Super Bowl, 프로 미식축구 결승에 해당) 때 미국전역에 방영되는 광고를 처음 했다.

여성 건강(women’s health) 글로벌 챔피언인 이 기업은 가장 인기 있는 광고 시간을 구입해 텔레비전으로 “그녀의 건강이 곧 그녀의 재산이다 (Her Health is Her Wealth)” 캠페인을 시작했다. 당시 슈퍼볼게임 중간에 공연하는 하프타임쇼(half-time show) 출연자들 중 한 사람이었던 메리 블라이지 (Mary J. Blige)가 출연했던 이 광고에서는 여성들을 위한 예방 검진(preventive screening)을 강조하는 데 중점을 뒀다.

광고에서는 메리 블라이지의 바쁜 일상을 다루면서, 환자가 아무리 바빠도 예방 검진 일정을 잡는 것이 중요함을 강조했다. 그리고 또 블라이지는 여러 활동들로 바쁜데도 불구하  정시에 검진 약속 장소에 도착하는 것도 보여 준다.

광고 후반부로 가면, 지난번 선별검사를 한지 얼마나 됐는지를 언급하면서, 제때 검사를 받지 못하고 있는 여성들에게 정기적으로 유방 조영술(mammograms)를 실시해야 함을 강조한다.

이제 할로직(Hologic) 캠페인은 단순히 선별 검사(preventive screening)를 독려하던 원래의 것에서 시장에서 충족되지 못하고 있는 특정 환자군의 마켓니즈(market needs)를 충족시키는 진정한 의미의 산업 운동(industry movement)으로 전환되고 있다.

11230만명 이상이 보았던 것으로 평가되는 할로직의 이 ‘2022 슈퍼볼 광고’는 이 회사 커뮤니티 운동이 그동안 얼마나 크게 성장했는지를 잘 보여 주는 사례라고 할 수 있다.

지난 몇 년 동안 할로직은 여성 건강 관리 격차를 해결하기 위해 해당 커뮤니티에 초점을 맞춰 긴밀하게 움직여 왔다. 이러한 커뮤니티 운동은 궁극적으로 환자를 할로직의 선별 검사 기술과 연결시켜서, 결국 이 기술에 대한 수요를 만들었다.

# 전략적 움직임: 할로직 전략적 파트너십, 마켓 드리븐 어프로치에 활력 불어넣다. 

지난번 캠페인이었던 “예방 검사 하러 가기 (Back to Screening)“가 방송된 지 2개월 후, 할로직은 유방, 자궁 근종 및 자궁 경부등의 건강 문제 위험도가 더 높지만 상대적으로 치료를 덜 받는 환자 집단인 ‘흑인 여성들’에 집중하기로 결정했다.

미국에서는 코로나 대유행이 격렬해짐에 따라 흑인에 대한 인종차별과 불평등을 강조됐다. 이러한 불평등을 보여주는 여러가지 통계 자료들과 사례들이 언론에 넘쳐나면서, 미국 의료 시스템에서 흑인 환자들이 그동안 받고 있는 차별들이 극명하게 드러났다. 

그 이후 할로직의 캠페인인 “확실히 하는 힘 (The P.O.W.E.R. of Sure)”은 이러한 차별에 대해 업계 전반을 교육시키는 동시에 이러한 차별을 줄일 수 있게, 흑인 여성 환자들에 대한 관리를 향상시킬 수 있도록 주의 깊은 노력을 계속해 나갔다. 

흑인 여성이 “백인 여성보다 유방암으로 사망할 가능성이 40% 더 높다”는 통계에 따라 할로직은 두 개 주요 산업 조직(industry organization)인 BWHI(Black Women’s Health Imperative, RAD-AID와 협력해 캠페인을 시작했다.

BWHI“2022년까지 미국 내 건강한 흑인 여성들의 수를 1250만 명으로 늘리는” 목표 (mission)을 갖고, 1981년부터 흑인 여성들을 위한 선도적인 옹호 그룹으로 봉사해 왔고, RAD-AID2008년 설립 이후부터 계속해서 서비스가 부족한 지역 환자들에게 의료 영상 기술을 제공하는 일을 하는 단체다.   

할로직은 서비스가 부족한 지역 사회에서 이들의 기술 채택을 용이하게 하는 동시에 충족되지 않은 시장 요구 사항을 직접 해결하기 위해 캠페인 생태계를 성공적으로 만들었다.

이렇게 해서 만든 파트너십은 기술 채택에서 실제 환자 선별에 이르기까지 진행 중인 생태계를 반영하는 핵심 역할을 특징으로 하고 있다.

·   기술 솔루션 제공업체인 할로직 (Hologic)

·   환자 영향력 행사자이자 교육자로서의 BWHI

·   유통업체 및 병원 연락 담당자로서의 RAD-AID

이렇게 할로직은 사업 목표를 지원할 수 있고, 또 업계에서 진정한 차이를 만들 수 있는 올바른 파트너들을 선택하기 위해 노력해 왔다.

#  환자 지향적 디지털 리소스 : 여성 스스로  직접 예약할 권한 부여

“확실히 하는 힘 (The P.O.W.E.R. of Sure)”랜딩 페이지는 흑인 여성이 자신의 건강을 직접 관리할 수 있게 하는 역할을 하도록 설계됐다.

이 랜딩페이지는 여성 자신이 결정을 할 수 있는 권한을 갖는 것에 중점을 둔 것으로, 이 환자 중심적인 위치를 활용하여 궁극적으로 여성들이 할로직 테그놀로지을 제공받을 수 있는 시설에서 유방 조영술을 예약하도록 설득했다. 

할로직과 파트너들은, 환자들이 따로 병원으로 방문하게 해서 오는 두려움을 주기보다는, 통상적인 자기 관리 활동의 차원에서 하는 일상적인 검사들의 일부로 이를 행해지는 방법을 모색했다. 치료를 받는 환자 입장에서는 종종 의학적 진단을 받는 것에 대한 두려움은 가장 큰 장벽 중 하나다. 이렇게 환자들이 제때 검사를 하지 않고 지연시키게 만드는 이 현상은 선별 검사 격차를 크게 만든 영역 중 하나였던 것이다.

환자들 가입을 유도하기 위해, 우선 웹사이트는 긍정적인 여러가지 사항들을 강조했다.

그중 하나가 “유방암을 조기에 발견하면 환자의 5년 생존율이 거의 100%이다”라는 것이다. 여성들 참여를 장려하기 위해, 긍정적이고 권한 부여적인 언어들이 등장했다. 주요 블로그에는 이러한 환자들의 장벽을 극복하기 위해 “유방 조영술에 대해 잘못 알려진 6가지 사실들”과 같은 글들도 포함됐다.

페이지는 할로직의 테그놀로지를 소개하기 전에 여성에게 조기 진단 운동에 익숙해 질 수 있도록 많은 정보를 제공했다. 그리고 페이지 하단에는 회사의 ‘Genius® 3D 유방조영술™’이 “미국 식품의약국(FDA)에서 유방세포조직이 조밀한 여성들에게 우수하다고 승인한 유일한 유방 조영술”임을 설명했다.

이것이 이렇게까지 중요한 이유는 무엇일까? 이는 흑인 여성이 유방 세포 조직이 조밀할 가능성이 더 많고, 전통적인 유방 조영술로는 이러한 조밀한 조직에서 작은 종양을 보기 어렵기 때문이다.

이렇게 해 할로직의 테크놀로지는 단순히 유일한 솔루션으로서가 아니라, 이 환자 그룹을 위한 최고 솔루션으로 포지셔닝되고 있다. 교육 웹사이트를 통해, 여성들은 할로직 신기술인 3D 유방 조영술을 도움을 받을 수 있게, 이들 검진 기관들과 연결돼 예약을 할 수 있게 돼 있다.

# 환자들 요구 충족과 환자가 제품을 받아들일수 있도록 유도하는 파트너 생태계

지난 2017년 미국 FDA로부터 승인을 받은 할로직 신기술인  Genius® 3D 유방조영술™은 충족되지 않고 있던 시장 요구를 전략적으로 해결함으로써, 3D 유방조영술에 대한 새로운 환자 그룹 수요를 궁극적으로 주도했다.

할로직은 궁극적으로 이제까지 소외됐던 환자 그룹을 회사의 새로운 테크놀로지와 직접적으로 연결시키는 산업 운동을 시작했다.

모든 시장에는 충족되지 않은 명확한 요구가 있기 마련이다. 기술을 이러한 요구에 대한 해결책(문제를 해결하는 솔루션)으로 포지셔닝하는 동시에, 이런 해결책를 당장 선택해야 하는  긴급성을 같이 전달하는 데이터 포인트를 찾아야 한다.

또 이러한 목표를 이루는 과정을 신속하게 만들 파트너들과 연결해야 한다. 그리고 올바른 파트너들의 선택결정은 결국 환자들에게 달려 있음을 명심해야 한다.

그들은 어디에서 뉴스나 자료를 받고 있을까? 어떻게 하면 그들이 제품을 외면하지 않고 그들과 제품 (또는 서비스)과 직접 연결될 수 있을까? 이러한 질문을 통한 지속적 탐색의 사고가 전략 수립에 도움이 될 것이다.

▷BDMT Global 공동 설립자/사이언스  헤드 이재익 박사 :jake@bdmtglobal.com

▷BDMT Global 사업 개발 및 마켓 혁신 매니징 파트너/보스톤 에머슨 대학 마케팅 임수지 교수:  sim@bdmtglobal.com

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